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谈包装设计中的营销思维和信息传递

来源:科印网  发布时间:2017-03-20

  包装设计与商品形影不离,它不仅有储存、保护商品、方便使用等基本功能,而且成功的包装设计还可以增加商品吸引力,树立品牌形象。

  包装设计的营销思维

  · 营销思维

  包装本身具有激发消费者消费欲望的功能,这也是包装设计者的出发点。虽然有一部分商品包装仅仅是为了保护和存放,但大多数商品包装设计是自我推销的一个重要方面。

  在现实生活中商品包装的营销思维例子比比皆是,如图1所示的牛奶包装,在绿叶环绕中,奶牛自由自在地漫步,不用千言万语,消费者已接收到“散养牛”“无毒害无污染”“营养健康”等潜在信息。该牛奶包装也就起到了良好的自我推销作用,这就是包装设计中的典型营销思维。

  · 设计策略

  商品包装主要由商标、文字、图案和色彩等不同元素组成,其设计原型和灵感来源可谓是“五花八门”,但是梳理之后不难发现,百花齐放下的商品包装设计主要是对历史、人文、地理、流行时尚等方面的综合反映。可以说,有意识主动设计的商品包装目的都是为了更好的提升营销,但并非都能把营销思维做得深入人心。笔者认为,包装设计要达到良好的营销思维效果,需要着力把握以下3个方面作为设计的思考方向。

  1.包装设计要具备人文关怀理念,具有环保意识,符合时代潮流。以便设计和改善人与物、人与环境、人与人的关系,形成“以人为本”设计观念,将以人为本作为设计出发点,着重考虑消费者物质和精神层面的真正需求,把宣扬正确的生活观作为落脚点。如当下的人们渴望人与人之间的真情,怀念过往的蓝天白云。比如在当今市场,畅销茶叶成功的一半在于包装。图2茶叶包装中茶叶盒用竹筒代替,宣传画中老友树下喝茶对弈,正是快节奏生活人们渴望的状态,传递出良好的暖情环保格调。

  2.包装在利用传统文化追求品位高雅的同时,注入简洁明快的流行时尚元素。我国拥有无与伦比的灿烂文化,这是商品包装设计取之不尽的源泉,但传统和现代在包装设计中并非两个对立的矛盾体,恰当的结合会获得意想不到的效果。某品牌海参的包装设计(图3)即尊崇“天圆地方”的古代智慧,又巧妙地与现代金属感相结合,让大家通过现代设计对方圆的重新认识,针对高档消费者的营销思维效果也就跃然纸上。

  同样,学府酒(图4)的包装设计将中西方学问的最高标志融于一体,体现了大气、尊贵、富有文化气息的特点,以书法形式显现的酒名实为锦上添花。同时,以上两种包装都会激起消费者收藏的欲望。

  3. 具有互动感、趣味感的包装设计可以为做好营销思维增分不少。成功的互动感理念包装设计可以让人会心一笑(图5),特别是一些有趣的包装设计(图6)会引导消费者尝试,出彩的包装设计会大幅度提高商品本身的吸引力,恰如我们的“买椟还珠”成语典故,互动感和趣味感设计理念正受到越来越多企业和设计师的追捧。包装利用鲜明的色彩感召力和出新的创造力,加强消费者与包装设计的之间信息交流,增进消费者与包装设计之间的情感互动。

  包装设计的信息传递

  商品包装设计的初衷是为了更好地提升商品营销思维,自觉传递营销信息。但是消费者往往会接收到包装本身衍生而出的附加信息,这些信息的传递并非设计者和企业为了营销有意所为,而是信息在包装设计中的非自觉传递。显然,这种信息传递有其两面性,而我们在包装设计中需要加以鉴别。

  ·正面信息传递

  包装设计信息传递的信息一般而言都是正面的,能够引导消费者向积极的方向思考和发展,这样的包装设计思路需要鼓励。当然,对于传递何种信息则是仁者见仁,智者见智,例如图7所示,包装信息传递的信息可以是胃喜欢水果蔬菜,也可以是吃水果蔬菜有利于胃的健康,这也正是包装设计的魅力之一。

  图8所传递的包装信息是,该包装是由木浆制备而成,也可以是提醒消费者要节约和循环利用该手提袋。正因为包装设计信息传递的信息是丰富的、多变的,需要设计者以多方位的视角设计。

  ·负面信息传递

  在包装设计中,一味的追求包装的个性化,有时候会在不经意间传递一些相对负面的信息给消费者,从而对消费者造成一定的误导。如当下流行的一些仿武器、仿人形、仿刀具、仿卷烟(图9)的食品包装设计,设计者是为了增加食品的个性化元素,却在非自觉传递负面信息给消费者。有些甚至会适得其反,如图10的木乃伊啤酒包装,看似个性化十足,实则在非自觉传递内装的酒像干尸一样令人反感的信息。

  结语

  各种元素符号在商品包装设计中的运用应是与时俱进的,主要依靠于传统文化的不断沉淀和新文化的更新换代而激发设计灵感。如上所述,商品包装的功能除了包装、运输、保质贮存等基本功能之外,更主要的是自觉营销和由此衍生出的信息传递这两个功能。但是如何充分挖掘这两个功能,如何让一个新的包装设计迅速抓住消费者的眼球,更多需要在商品包装设计中引入多元化的设计理念,并将其元素特征在愉悦视觉的同时加倍放大。

  把握好商品包装设计中的营销思维和信息传递会让我们的设计工作事半功倍。当然,这需要企业进一步完善和丰富包装设计主体的元素符号,提高包装设计的信息传播能力。在包装设计的发展进程中,准确把握营销功能与信息传递、传统与现代、本土文化与外来文化、设计理念与包装符号等因素在设计创作中的互动关系,就一定能使商品的包装以生动、直接、艺术化的形象诉诸于广大消费者,从而在商品营销活动中,引导人们的消费选择,传递具有正能量信息。

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